מוקדי שירות הלקוחות הם פעמים רבות "הלב הפועם" של הארגון שלנו – והפנים שלו. המוקד הוא הנקודה הראשונה שבה הלקוחות "פוגשים" את הארגון, שומעים את "קולו" ומבקשים את עזרתו בנקודה של קושי – ולכן יש לו חשיבות עצומה. בעידן של "מהיר ומיידי" הלחץ המופעל על מוקדי השירות לספק שירות איכותי ויעיל ללקוחות גדול במיוחד והם מהווים אלמנט קריטי בשביעות רצונם ונאמנותם של הלקוחות שלנו. שירות טוב, הוא לקוח שחוזר – ולקוח שחוזר, הוא לקוח שפעמים רבות גם ממליץ.
התקופה הנוכחית, מעלה את הצורך של חברות רבות בהתייעלות גם בשל הצורך להקטין עלויות בתקופה של אי וודאות גדולה – אבל לא רק: מוקדי שירות שפועלים בצורה יעילה ואפקטיבית, מביאים לשיפור משמעותי בחוויית הלקוח, לחסכון בזמנים, לשיפור מדדים ולהגברת שביעות הרצון של הלקוחות והעובדים כאחד/ת. אבל מה היא "התייעלות במוקדי שירות" – וחשוב יותר: מאיפה מתחילים – ומהם השלבים?
שלב ראשון: ביצוע תהליך ההערכה נכונה ומקיפה
השלב הראשון לקראת ההתייעלות שלנו, כולל מיפוי והערכת התהליכים הקיימים. ליאת קינן, סמנכ"לית דיגיטל וחווית לקוח שלנו, מסבירה כי "שלב הערכה הוא שלב חיוני לזיהוי נקודות תורפה וצווארי בקבוק בתהליכי העבודה והוא מאפשר להבין את מצבו הנוכחי של מוקד השירות ואת האזורים הדורשים שיפור. תמיד נתחיל בביצוע של ניתוח מסודר של תהליכי העבודה הקיימים, כולל סקירת התהליכים הנוכחיים ואיתור שלבים מיותרים או כפולים. כך גם נוכל לזהות צווארי בקבוק ואיתור השלבים בתהליך שגורמים לעיכובים או עומס יתר".
אלמנט חשוב ביותר בשלב הערכה – כזה שמבטיח הבנה מעמיקה של האתגרים במוקדי השירות – הוא קבלת פידבק מהעובדים שנמצאים בחזית ההתנהלות היומיומית. תובנות מהשטח יכולות לחשוף בעיות ואתגרים שלא ניתן לזהותם בניתוח תהליכי בלבד. לכן, תמיד חשוב לשמוע מהעובדים/ות עצמם על הבעיות והאתגרים שהם חווים.
לדוגמא, בתהליך הערכה שביצענו בחברת שירותים רפואיים – שכלל גם ראיונות עומק עם עובדי המוקד זיהינו כי תהליך תיעוד הפניה במוקד השירות הוא ארוך ומסורבל. לאחר הערכה ובעקבות התובנות, הוחלט לשנות ולקצר את התהליך שהקטין את אורך הטיפול בפניה בעשרות אחוזים. חשוב לומר שקיצור זמן השיחה ואורך הטיפול בפניה לאחר סיום השיחה (זמן BO) במוקדים באמצעות שיפור תהליך ו/או שינוי נהלים עשוי לייצר התייעלות משמעותית שמשפיעה על פריון הנציגים לשעה וגם על רמת השירות ללקוח.
שלב שני: השקעה בטכנולוגיות מתאימות לארגון
לאחר ביצוע הערכה ומיפוי צווארי הבקבוק והתהליכים לשיפור, יש להבין היכן שדרוג/שימוש נכון יותר בטכנולוגיות שעומדות לרשותנו, יכול לסייע לנו לייצר עבודה יעילה יותר. שימוש בטכנולוגיות מתקדמות יכול לשפר משמעותית את יעילות העבודה, להפחית טעויות אנוש ולספק ללקוחות חוויה חלקה ומהירה יותר.
1. הטמעה נכונה של מערכת CRM בניהול הפניות מאפשרת מדידה ובקרה של הפעילות במוקד בצורה מדויקת ואפקטיבית יותר. מערכת CRM מאפשרת לרכז את כל המידע על הלקוח במקום אחד, לנתח את הביצועים ולהפיק תובנות חשובות לשיפור השירות.
2. גם שיפור או חדשנות של תהליכים באמצעות כלי אוטומציה כמו צ'אטבוטים ומערכות IVR ((Interactive Voice Response יכולים להפחית עומס העבודה על הנציגים האנושיים. לדוגמא, בעבודה עם חברה קמעונאית שמוכרת מוצרי צריכה שוטפים ללקוחות זוהה שלקוחות רבים מבצעים הזמנות שוטפות "פשוטות" באמצעות נציג וכי תהליך זה דורש משאבים רבים מהנציג. לאחר בחינת התהליך מול הלקוחות והנציגים הבנו שהעברת ההזמנות הפשוטות יכולה להיות גם בערוץ הווטסאפ. לאחר הטמעה קצרה של התהליך כמות ההזמנות עלתה וכמות הפניות למוקד ירדה בעשרות אחוזים.
3. שימוש ב-RPA מתקדמים מבוססי בינה מלאכותית גם הוא מהלך מני שמסייע בהתייעלות.
לדוגמא, חברת ביטוח גדולה שעובדת איתנו הטמיעה תהליכי RPA מבוססי בינה מלאכותית, אשר טיפלו בעשרות אחוזים מהפניות השגרתיות של הלקוחות. מהלך זה אפשר לנציגים האנושיים להתמקד בבעיות מורכבות יותר והגדיל את שביעות רצון הלקוחות ב-25%.
שלב שלישי: השקעה במקצועיות העובדים כולל הכשרות ובקרות
מקצועיות במוקד גם היא משפיעה על היעילות. עובדים מיומנים, כאלה שיודעים את החומר וכיצד להתמודד עם פניות מורכבות יותר או פחות, יכולים לספק שירות טוב יותר, להגיב מהר יותר לפניות וכמובן – לטעות פחות. איך "נייצר" עובדים כאלה? נשקיע בהם. הנה 3 דגשים להתחלה מבטיחה:
1. נייצר הדרכה מתמשכת ונשקיע בפיתוח מיומנויות רכות. נקפיד על יצירת הכשרות ועדכונים שוטפים לעובדים בכל הנוגע לטכנולוגיות ותהליכים חדשים ויעילים יותר. פיתוח מיומנויות תקשורת אצל הנציגים, למשל, הוכח ככלי שמאפשר להם לפתור בעיות בקלות רבה יותר ולטפל טוב יותר בפניות מורכבות. לדוגמא, חברת שירותי בריאות שהקפידה לקיים סדנאות תקופתיות לשיפור מיומנויות התקשורת של נציגי השירות – הביאה לירידה של 15% בתלונות הלקוחות ולעלייה של 20% בשביעות הרצון שלהם. דוגמא נוספת היא של חברה ציבורית שמעניקה שירות לתושבים ובאמצעות שגרות ניהול והדרכות שוטפות שבועיות לנציגים על אופן טיפול בפניות – הצליחה לצמצם את זמן השיחה מ- 8 דק' ל- 6 דק'. בכך, היא גם הצליחה לשפר את רמת הזמינות של המוקד וגם את ההשקעה המנטלית/תפעולית של הנציג.
2. נקפיד על ניהול ובקרה אפקטיביים מאפשרים לעקוב אחרי ביצועים בזמן אמת, לזהות בעיות במהירות ולבצע התאמות נדרשות לשיפור מתמיד. בלא מעט פרויקטים שליווינו, מצאנו שקיימים לא מעט מוקדים שלא מודדים באופן עקבי ומעמיק את הביצועים שלהם – והתופעה יותר שכיחה ממה שנדמה. חשוב וחובה לציין(!) שהגדרת מדדים כמותיים ואיכותיים למדידת ביצועים של נציגים – כמו זמן מענה, זמן טיפול ממוצע, שיחות חוזרות ופריון הנציג – הוא קריטי למדידת אפקטיביות המוקד. ניטור ביצועים באופן שוטף ושימוש במידע לשיפור תהליכים הינו בסיס לפעילות יעילה במוקד והוא חלק משמעותי בכל תהליך התייעלות. לדוגמא, אחד ממוקדי השירות הטמיע מדדים חדשים במערכת ה- CRM שאפשרו לזהות צווארי בקבוק בתהליך הטיפול בפניות. בעקבות כך, הוכנסו שיפורים בתהליכי העבודה שהקטינו את ה- SLA הממוצע של הלקוחות לטיפול בפנייתם ביותר מ-20%.
3. ניהול יעיל של האנשים שלנו. ניהול יעיל של הנציגים/ות שלנו במוקדי שירות מבטיח ניצול אופטימלי של המשאבים, מפחית עומס יתר עליהם, משפר את מדדי חווית העובד והשימור שלהם) – ומשפר את איכות השירות שהחברה שלנו מעניקה ללקוחות שלה. כאן, חשוב לקחת בחשבון פרמטרים של ניהול עומסים וניהול מודלים של עבודה גמישה. ניהול עומסים מאפשר לנו לתכנן ולנהל את עומסי עבודה בצורה יעילה במודלים ייעודים ומותאמים למוקד (וגם לנציג). בנוסף, יישום מדיניות עבודה גמישה , מאפשר לשלב עבודה מרחוק ושעות עבודה גמישות ומאפשר לנו לשמור על רמות שירות גבוהות גם בזמנים עמוסים. לדוגמא, קבוצת חברות גדולה יישמה מערכת לניהול פניות למוקד תמיכת IT , המערכת חזתה את עומסי העבודה ושיבצה כמות אנשי IT לתמיכה במענה בהתאמה לחיזוי. והתוצאה? השימוש במודלים לניהול עומסים הוביל לירידה של 10% במשאבים הנדרשים לטיפול בפניות תמיכה (זמן, מורכבות) ושיפרה גם את שביעות רצון העובדים בחברה.
אסטרטגיה ממוקדת חווית לקוח כקו מנחה להתייעלות
הטמעת שינויים הנובעים מאסטרטגיה הממוקדת בחוויית הלקוח – יכולה לסייע כקו מנחה להתייעלות במוקדים – והיא עוד מפתח להשגת התייעלות זאת. אמנם כשמדברים על אסטרטגיה ממוקדת חווית לקוח, מדברים על תהליכים שבאים לידי ביטוי הרבה מעבר למוקד השירות – אך אנחנו מוצאות צורך להתמקד בה בצורה מיוחדת, לפרט ולהרחיב, ומבקשות להדגיש את החשיבות החיבור שלה לתהליך ההתייעלות של מוקדי השירות שלנו. ארגונים רבים מגדירים אסטרטגיות ממוקדות בחוויית הלקוח כדי לשפר את שביעות הרצון והנאמנות של לקוחותיהם – אך ההצלחה שלהן תלויה, בראש ובראשונה, ביכולת ליישם את ההמלצות האסטרטגיות בפועל במוקדים ובסניפים. עכשיו נשאלת השאלה: כיצד ניישם את "המיקוד בלקוח", במקומות שבהם אנו נתקלים בו "בקו ראשון", מוקדי וסניפי השירות.
1. מסעות לקוח – בניית מסעות לקוח היא תהליך קריטי לשיפור חוויית הלקוח ולהגברת יעילות מוקדי השירות. על ידי מיפוי מדויק של נקודות המגע של הלקוח עם הארגון, ניתן לזהות הזדמנויות לשיפור ולייעל את תהליכי השירות. מסעות לקוח ממוקדים מאפשרים להעניק שירות מותאם אישית, להפחית את זמן הטיפול ולשפר את שביעות רצון הלקוחות, מה שמוביל להגדלת נאמנות הלקוחות והכנסות הארגון. ארגונים יכולים לאפיין ולהבין טוב יותר מסעות לקוח באמצעות כלים החל מהדרכות ועד סדנאות מסע לקוח שמועברות לצוותים השונים בארגון. זהו תהליך הכרחי.
2. הגדרת תהליכי עבודה מותאמים: הגדרה של תהליכי עבודה מותאמים למסעות הלקוח , בין אם חדשים או כאלה שעוברים התאמות קלות – מבטיחים שהשירות הניתן ללקוחות הוא עקבי, יעיל ואיכותי. התאמה זו מאפשרת למוקדים ולסניפים לפעול בצורה מיטבית בהתאם לאסטרטגיה שנקבעה. בתהליך זה אנו מבצעים מיפוי תהליכים מסודר:
>>> זיהוי התהליכים הקיימים: ובדיקת התאמתם לאסטרטגיה החדשה
>>> פיתוח תהליכים חדשים: תכנון וביצוע תהליכים חדשים או משופרים שיתמכו באסטרטגיה.
>>> הדרכת עובדים: הכשרת העובדים על התהליכים החדשים והסברים על חשיבותם לחוויית הלקוח תוך גיוס "שגרירים" וניהול תהליך השינוי.
לדוגמא, במדידה שנעשתה לאחר שחברת שירותים שינתה את תהליך הטיפול בתלונות הלקוחות שלה, בהתאם לאסטרטגיה ממוקדת לקוח – נמצאה ירידה של 20% בזמן הטיפול (קצר יותר) בתלונות ולאחר כחצי שנה גם עלייה של 10% במדד שביעות רצון לקוח.
3. בחינת הטמעת טכנולוגיות דיגיטליות תומכות: מטרת העל של המערכות האלו – שצריכות להיבחר באופן מדויק לצרכי הארגון והיעדים שיוגדרו באסטרטגיה החדשה – היא שיפור משמעותי ביעילות העבודה וביכולת לספק שירותים מותאמים אישית ללקוחות. יש לשים דגש בשלב זה על הדברים הבאים:
>>> המערכות שנבחר צריכות לתמוך בהטמעת תהליכים חדשים ולסייע לנו ביצירת חווית לקוח חלקה ועקבית
>>> מיפוי נכון של הצרכים הטכנולוגיים הוא קריטי בשלב זה, בדגש על הבנת הצרכים הטכנולוגיים של המוקדים והסניפים בהתבסס על האסטרטגיה החדשה.
>>> בחירת טכנולוגיות וכלים המתאימים ביותר לתמיכה באסטרטגיה – כגון מערכות CRM, צ'אטבוטים, ופלטפורמות ניהול קשרי לקוחות.
לדוגמא, אנו רואות ארגונים רבים שמטמיעים מערכות CRM מתקדמות לניהול קשרי לקוחות, שהביאו לירידה של עד 25% בזמן הטיפול בפניות הלקוחות ולעלייה משמעותית בשביעות הרצון שלהם מהטיפול בפנייתם.
4. הגדרת מדדים ויעדים ברורים מאפשרים למדוד את ההתקדמות ואת הצלחת השינויים שביצענו: אלה יספקו עבורנו כלי לניהול, מעקב ובקרה – ומסייעים באיתור בעיות ותהליך שיפור מתמיד. בשלב זה יש לשים דגש על הדברים הבאים:
>>> בחירת מדדים שיצליחו לשקף את הצלחת האסטרטגיה והשינויים שמשרתים אותה כגון NPS ,,זמן מענה, ושביעות רצון הלקוחות.
>>> שימת דגש על הצבת יעדים ריאליים: קביעת יעדים מדידים ושאפתניים אך ברי השגה לכל מדד.
>>> פיתוח מערכת דיווח שתעקוב אחרי המדדים ותספק תובנות לניהול השינויים.
לדוגמא, כשחברת שירותים רפואיים הגדירה מדדים ברורים לשיפור שביעות רצון לקוחות לאחר כל אינטראקציה במוקד השירות – היא הצליחה להביא לשיפור מתמיד בתהליכי השירות, זמן הטיפול בפניות, זמינות ובשביעות רצון הלקוח ועוד.
5. איסוף משובים באופן רציף להבטחת שיפור מתמיד של התהליכים ושביעות רצון הלקוח: גם אם הלקוח לא תמיד צודק – אפשר להסכים על זה שקולו תמיד חשוב. לכן, משוב מתמשך מהלקוחות (ומהעובדים, בצורה לא ישירה) מספק תובנות חשובות לשיפור מתמיד של התהליכים והשירותים. בצורה כזאת, נוכל לזהות בעיות בזמן אמת – ולפתור אותן באופן פרואקטיבי. מה עושים פה:
>>> איסוף משוב מהלקוחות, כולל שימוש בסקרים, שאלונים וכלים אחרים לקבלת משוב ישיר מהלקוחות.
>>> איסוף משוב מהעובדים, כולל קיום פגישות ומשובים שוטפים עם העובדים כדי להבין את האתגרים שהם חווים ולשמוע רעיונות לשיפור.
>>> יישום שיפורים וביצוע שינויים בהתבסס על המשובים שנאספו.
לדוגמה, חברת קמעונאות גלובלית שאספה משוב מלקוחותיה ומעובדיה על חוויית השירות בחנויות – יישמה בעקבותיהם שינויים בתהליכי השירות במה שהוביל לשיפור של 30% במדד שביעות רצון הלקוחות.
שניה לפני הסוף: חיסכון בעלויות והגדלת הכנסות – הכל קשור בהכל
ליאת קינן, סמנכ"לית דיגיטל וחווית לקוח ב-ITS, מיפתה לנו את הקשרים שבין פעולות שמבוצעות בתהליך ההתייעלות לבין הנושא של חיסכון בעלויות בהסתמך על פרוייקטים שהובילה – הנה כמה דוגמאות:
1. הפחתת זמן השיחה – שיפור תהליכים, כפי שהודגם במאמר, יביא לתהליך עבודה קצר יותר ולכן יפחית משמעותית גם את זמן השיחה הממוצע. כל דקה שנחסכת בכל שיחה יכולה להצטבר לחיסכון משמעותי במונחי עלויות שכר, למשל. אוטומציה ואינטגרציה של טכנולוגיות, הטמעת צ'אטבוטים ומערכות IVR מאפשרות טיפול אוטומטי בפניות פשוטות, מה שמפחית את הצורך בנציגים אנושיים ומשחרר אותם לטיפול בפניות מורכבות יותר.
2. הפחתת טעויות אנוש – שימוש במערכות CRM מתקדמות מפחית טעויות אנוש, מה שמביא לחיסכון בכסף הנדרש לתיקון טעויות ולמניעת בעיות מול הלקוחות., גם הדרכה והכשרה שוטפת הכוללים הדרכה מתמשכת של העובדים משפרת את מיומנויותיהם ומפחיתה את כמות הטעויות, מה שמביא לחיסכון במשאבים הדרושים לתיקון ותפעול.
3. ניהול עומסים יעיל – היום, ישנו שימוש במערכות לניהול עומסים, כאשר תכנון וניהול עומסי העבודה בצורה יעילה מפחית את הצורך בנציגים נוספים, חוסך במשאבים ומשפר את האיזון בין עומס עבודה לבין זמינות הנציגים.
4. שיפור חוויית הלקוח והטמעת אסטרטגיה ממוקדת חווית לקוח מביאות לשביעות רצון ונאמנות הלקוחות: מוקדי שירות יעילים משפרים את שביעות רצון הלקוחות, מה שמוביל לנאמנות גבוהה יותר ולגידול במכירות החוזרות והגדלת ההכנסות. בנוסף, שיפור בחווית הלקוח מייצר גם יותר המלצות חיוביות כאשר לקוחות מרוצים ממליצים לאחרים על הארגון, מה שמביא לגידול במספר הלקוחות החדשים.
5. פיתוח יכולת Upsell ו-Cross-sell בקרב הנציגים במוקדי השירות – נציגים מיומנים ובעלי מידע מקיף שמכירים היטב את המוצרים והשירותים של הארגון יכולים לזהות הזדמנויות למכירה נוספת ולהציע ללקוחות מוצרים ושירותים נוספים, מה שמגדיל את ההכנסות.
6. ניצול זמן אפקטיבי – בין השאר על-ידי שימוש במערכות אוטומטיות שמפנות את הנציגים לטיפול בפניות מורכבות יותר ומאפשרות לנציגים להקדיש יותר זמן לייעוץ ולמכירה, מה שמגדיל את ההכנסות.
7. ניהול תהליכים חלקים ומהירים לטובת זמינות ונגישות משופרת – תהליכים מהירים וחלקים משפרים את הזמינות והנגישות של המוקד, מה שמוביל להגדלת נפח הפעילות ולהכנסות נוספות.
סוף דבר: התייעלות טובה גם לארגון – וגם ללקוחות
לסיכום, תהליך התייעלות במוקדים הוא אולי לא פשוט, אבל גם בטח שלא כל כך מורכב – ובעיקר, נחוץ! בטח בתקופה כזו. ארגונים שהעריכו את מצבם/ן, השקיעו בטכנולוגיות מתאימות ובהכשרות לעובדים – והובילו אסטרטגיה של מיקוד בחוויית לקוח, הצליחו לשפר את היעילות במוקדי השירות שלהם ולהבטיח רמת שירות גבוהה יותר ושביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. יותר מזה: ההתייעלות במוקדי שירות אינה רק משפרת את הביצועים הפנימיים של הארגון, אלא גם משפיעה באופן ישיר על הלקוחות ומחזקת את מוניטין החברה, בימים שכל טעות עלולה להפוך לויראלית. המודעות הגוברת לתחום השירות וחווית הלקוח, הביאה עימה לא מעט סיפורי הצלחה שממחישים כיצד השילוב של אסטרטגיות חדשות, טכנולוגיות מתקדמות והון אנושי מושקע מובילים לשיפור משמעותי בשביעות רצון הלקוחות ובתפקוד הארגון כולו. יש לכם /ן שאלה? מתלבטים מאיפה להתחיל? אנחנו כאן 😊, עושות את זה, כל יום.
