בשנים האחרונות, מערכת ה-CRM נתפסת – יותר ויותר – כאחת המערכות המשמעותיות ביותר לארגון. אם בעבר שימשה בעיקר כמערכת לניהול קשרי לקוחות, כיום היא משמשת כמערכת עסקית לכל דבר והיא מאפשרת גם ניהול תהליכים ארגוניים, ניהול אנשי שטח, שיפור תהליכי בילינג ויצירת אנליזות המאפשרות לנו לשפר את אפקטיביות הארגון. גם מנקודת מבט של קשרי לקוחות – חשיבות המערכת עלתה – כאשר בתקופת הקורונה היא הפכה לכלי הכרחי במסגרת המגבלות ותהליכי הדיגיטליזציה שתפסו תאוצה.
בעבר מערכות CRM היו מערכות מורכבות, אולם הן התפתחו עם השנים על מנת להתאים להרגלי עבודה ואסטרטגיות IT דינמיים ומשתנים. יחד עם זאת השוק מכיל היום פלטפורמות CRM רבות, דבר היכול להקשות על תהליך בחירת מערכת CRM, שהוא תהליך מכריע לארגון ודורש אסטרטגית CRM ברורה והערכה קפדנית של המערכת. המערכת שתבחר צריכה להיות זו המתאימה ביותר לארגון מבחינת צרכיו, מטרותיו התפעוליות והעסקיות ומסגרת התקציב שלו.
אז איך נבחר מערכת שנכונה לארגון ולמה כדאי לשים לב?
אז מאיפה נתחיל להבין? להלן כמה טיפים משמעותיים שריכזנו עבורכם/ן כדי לבחור נכון:
1. הבנת צרכי הארגון ותיעדופם
בעת הערכת מערכת CRM והתאמתה לארגון עלינו להבין מהם הצרכים הספציפיים של הארגון ומה סדרי העדיפויות ביניהם. בעת בחינת מערכת עלינו להעריך אותה לפי מספר היבטים:
- הטכנולוגיה והפיצ'רים של המערכת
- איך המערכת תשתלב בחזון הארגון ובמפת הדרכים שלו
- תהליך רכישת המערכת והטמעתה
אלא, שלפני שנוכל להעריך את המערכת לפי היבטים אלו – ראשית עלינו להבין טוב יותר את הצרכים שלנו כארגון:
- עד כמה הארגון שלנו מוכוון טכנולוגיה והאם הארגון שלנו מעדיף/צריך מערכת פשוטה ובסיסית או מערכת מותאמת אישית או אחת שעשירה בפיצ'רים ספציפיים?
- מי ישתמש במערכת ה CRM שנבחר?
- מהם התהליכים העסקיים בארגון ואיך הפניה ללקוחות משתלבת בתוכם?
- כיצד שירות לקוחות ותמיכה משתלבים בתהליכים העסקיים בארגון ומה הצרכים שלהם?
- מהם ההעדפות ותהליכי העבודה של אנשי המכירות?
- מהי רמת האוטומציה הדרושה בארגון בכלל ולאנשי המכירות והשיווק בפרט?
- אלו תהליכים בארגון נרצה לשפר בעזרת מערכת CRM?
- מהם דרכי התקשורת אותם מעדיפים הלקוחות?
- מהם דרכי הקניה אותם מעדיפים הלקוחות?
- מהי אסטרטגית IT של הארגון ומהן מגבלות התקציב של הארגון?
2. מיפוי השימושים המרכזיים שלנו כחברה – במערכת
היופי של מערכת CRM מתקדמת, טמון גם ביכולת שלה לתת מענה לתהליכים שונים במחלקות השונות של הארגון. המערכת תוכל לתת מענה לניהול תהליכי המכירות, השיווק והשירות של הארגון. מערכת CRM משמשת היום ארגונים בשלל פעולות כולל ניהול הקשר עם הלקוח, שיווק ושיווק דיגיטלי (כולל יצירת קמפיינים, אוטומציה, פרסום מקוון, מדיה חברתית ואימיילים), איסוף וניהול הדאטה של נתוני מכירות וגם מאפשרת ניהול תחזיות ואנליזות, ניהול ידע ועוד. מכאן, שבעת בחירת מערכת חשוב להבין מה יהיו השימושים העיקריים שלנו במערכת, מהם הצרכים שלנו בכל תחום שימוש והאם המערכת שאנו בוחנים נותנת מענה טוב בתחומים אלו.
שימו לב! יחד עם ווידוא התאימות של המערכת לצרכינו העסקיים, עלינו לוודא גם את ההתאמה הטכנולוגית שלה לארגון. כאן, עלינו לבחון גורמים כמו יישום, תאימות המערכת לתוכנות אחרות בארגון, אמינות המערכת, תהליך ההטמעה וכו'. חשוב לבחון האם המערכת יכולה לתת מענה לצרכים המשתנים של הארגון ולסביבה עסקית דינמית ומשתנה. כמו כן, עלינו להבין מהי קלות השימוש למשתמשים חדשים במערכת, חווית המשתמש של כלל העובדים מול המערכת, האם יש קונפיגורציות שמותאמות לענף שאליו שייך הארגון (נדל"ן, ביטוח וכדומה) ועוד.
במילים אחרות, אחרי שהבנו את הצרכים שלנו כארגון ומדוע אנחנו צריכים CRM, עלינו להבין מה אנחנו צריכים ממערכת ה CRM שתבחר, לתרגם את הצרכים לשימושים במערכת ולבחון אותם ברמה העסקית והטכנולוגית. או כמו שאומרים… "דע את עצמך".
3. הבנה של יכולות ספק ה – CRM: יתרונות, חסרונות, תמיכה ושירות
השקעה במערכת CRM היא השקעה לטווח ארוך. הבחירה שתעשו הינה בעלת השפעה משמעותית על תחומי מכירות, לקוחות, תמיכה בלקוחות, חווית הלקוח והשיווק כולו. על כן, מלבד הערכת יכולות המערכת, עלינו להעריך את היתרונות של הספקים השונים. אז מה נרצה לדעת פה? הנה:
- חשוב להבין מהו החזון של הספק – כולל תפיסת שוק ה-CRM שלו, תפיסת עולמו השיווקית והמוניטין של המערכת שלו ביחס לתוכנות CRM אחרות.
- עד כמה הספק יציב מבחינה פיננסית – האם הוא כאן כדי להשאר? האם הוא איתן מבחינה פיננסית? האם יש לו יכולת מוכחת לגדול ולייצר עדכונים ותמיכה נאותה בהווה ובעתיד? כל אלו – ועוד – חשובים על מנת לוודא לצמצמם למינימום את הסיכוי לשיבושים בתהליך הרכישה, ההטמעה והתמיכה במערכת
- איכות השירות והתמיכה במערכת, זמינות, כלי תמיכה זמינים מטעם הספק, יכולות תמיכה און ליין וחווית המשתמש
4. הערכה של יישום ומימוש המערכת
כאן, ישנן מספר שאלות שנרצה לשאול. בין השאר, עלינו להבין האם המערכת מתאימה לעבודה מרחוק, עבודה ממכשירים שונים, בכל זמן ומכל מקום וכמובן – חשוב להבין האם אנחנו בכלל צריכים את הפונקציה הזאת מבחינת אופי העבודה בארגון שלנו? שאלה נוספת הנוגעת ליישום, מימוש וקלות התפעול של המערכת נוגעת גם למשתנה חושב נוסף – המשתמשים שלנו. עוד שארגונים "פחות טכנולוגיים" יעדיפו מערכת פשוטה יותר וקלה לתפעול – ארגונים "טכנולוגיים יותר" עשויים להעדיף מערכת שמייצרת עבורם אפשרויות גמישות יותר, פרסונליות יותר ומותאמות יותר. כאן, אופי הארגון ורמת ההכשרה של העובדים לעבוד עם טכנולוגיה מתקדמת – תהווה שיקול נוסף. ויש עוד "עניין" שארגונים עדין מתלבטים לגביו: ענן או On Premise? בעוד שהענן הוא ללא ספק העתיד – יש עדין ארגונים ששואלים עצמם האם הוא שווה את ההשקעה ואת העלויות שקשורות במעבר אליו. מבחינתנו לפחות, התשובה ברורה: הענן כאן כדי להישאר – ומערכת ה – CRM שלכם/ן, אם תחליטו להחליף אותה, בהחלט צריכה להיות מבוססת עליו. העתיד כבר כאן ואסור להתעלם ממנו.
5. שימוש בדאטה של לקוחות
ידע הוא כוח – וידע שנאסף מהלקוחות הוא ידע-ע 🙂 אנו נוכל ללמוד רבות על חווית הלקוח שהארגון מספק על ידי איסוף מידע מהלקוחות. זה כמעט א'-ב', זה נכון – אבל תתפלאו, לא כולם מיישמים זאת. כאן, נמליץ לעשות שימוש בסקרים און ליין, מדיה חברתית וטפסי משוב מלקוחות שיעזרו לנו להבין טוב יותר את נקודות הכאב של הלקוחות שלנו. מתוך נקודות הכאב האלו – נוכל ללמוד יותר על תחומים ונקודות לשיפור כמו שירות איטי, בעיות תקשורת, קושי בשליפת מידע ועוד.
זכרו! מערכת CRM אמורה לסייע לכם/ן לטפל ביעילות בנקודות הכאב של הלקוח ולשפר את חווית הלקוח כולה – ואין כמו איסוף מידע מהימן ואותנטי כדי לדייק את הבחירה שלנו.
6. גודל החברה (בינוני או גדול)
לגודל החברה יכולה להיות השפעה על בחירת מערכת. חברה בינונית שבה אין מחלקת IT גדולה היכולה לספק תמיכה שוטפת יכולה לשקול להשתמש במערכת ERP הכוללת בתוכה מערכת CRM ולא להשקיע במערכת נפרדת. כמו כן, במידה ומחלקה מסוימת צריכה פתרון ספציפי – ניתן להפריד מודולים. מלבד חברות בינונית, הפתרון הנ"ל יכול להתאים גם לחברות יצרניות או קמעונאיות המחזיקות מוצרים רבים ובעלות ניהול מלאי וקטלוג. במצב כזה – שירות ותמיכה בתוך מערכת ה ERP יכול להיות יעיל ונוח יותר. פתרון משולב יהיה זול ומהיר יותר, אך המחיר יבוא על חשבון הפונקציונאליות וכן צריך לקחת בחשבון שבמערכת משולבת יש השקעה בתחזוקה.
לחברה גדולה, לעומת זאת, לרוב יש את המשאבים להתמודד עם ריבוי מערכות והצרכים שלה יותר משמעותיים – למשל הפעלת מוקד שירות, תמיכה ומכירות. בחברה גדולה לרוב יהיה צורך ברובסטיות, ביצועים ויכולות CRM רבות כמו ניהול טכנאים, שיבוץ, תהליכי מכירה מורכבים ותהליכי שיווק שונים. לכן לחברה גדולה לרוב לא יתאים פתרון משולב ויהיה צורך במערכת ייעודית ומותאמת לצרכי החברה.
7. סגמנטציה (למשל תחום מסויים)
ניתן לבחור מערכת עם מודולים מותאמים לורטיקל מסוים ולשוק הרלוונטי – למשל ורטיקל לתחום האנרגיה, בנקאות, רפואה וכו'. מערכות SALESFORCE, ORACLE ו – DYNAMICS בולטות בנושא הסגמנטציה ומכילות מודולים מותאמים לורטיקלים שונים.
כמו כן, בבחינת מערכת מותאמת ורטיקל חשוב לבדוק באופן יסודי האם התהליכים במערכת אכן מתאימים לנו. אם כן – הם יכולים לחסוך לנו זמן פיתוח והטמעה ובכך לחסוך כסף והם יאפשרו לנו להנות בעתיד מפיתוחים ועדכונים המותאמים לורטיקל. יחד עם זאת, חשוב לקחת בחשבון שזהו שוק פחות מבוסס ובעל פחות ניסיון, מעט ספקים מספקים שירות ותמיכה לורטיקלים, דבר המיצר תלות בספק ויכול לפגוע באיכות השירות. לכך, צריך להוסיף מרכיב נוסף שנוגע לעלות של הוספת ורטיקל יעודי – ואז לבצע תכלול של יכולות, תועלות ומחיר – לפני קבלת ההחלטה.
סוף דבר
לסיכום, אין ספק שמערכת CRM היא בעלת תפקיד קריטי בהצלחת הארגון וחשוב לבחור במערכת המדויקת ביותר לצרכיו. אולם בחירת מערכת CRM מתאימה היא אינה משימה קלה. לכל ארגון יש צרכים ייחודיים, תרבות ארגונית שונה והגדרות שונות להצלחה עסקית. על מנת לבחור מערכת CRM המתאימה ביותר לארגון חשוב להבין את התהליכים העסקיים בארגון, את צרכיו והדרישות ממערכת CRM יחד עם מגבלות התקציב. בבחירת פתרון חשוב להסתכל קדימה ולקחת בחשבון פוטנציאל הרחבה ופונקציונליות עתידית שנצטרך, אך יחד עם זאת לא "לאבד את הראש" עם כל הטוב שיש למערכות CRM להציע ולשמור על פשטות. הפתרון הטוב ביותר עבור הארגון הוא זה שייתן מענה לדרישות מהמערכת, יהיה ידידותי למשתמשים בארגון, קסטומבילי במידה מספקת עבור צרכי הארגון, מאובטח ומותאם למגבלות התקציב.
