שיחתכם חשובה לנו: שירות לקוחות רב-ערוצי וההבדלים בין Multichannel ל- Omnichannel
כל ארגון שמכבד את עצמו – וכמובן את לקוחותיו – כבר יודע: אנחנו לא יכולים/ות "לדבר" עם הלקוחות שלנו על בסיס של טלפון ומייל בלבד. הזמנים והלקוחות השתנו, הטכנולוגיה רצה קדימה, הרעשים גוברים ומקטינים את רמת הסבלנות שלנו וכל זה מייצר אתגר חדש של לקוחות חדשים עם ציפיות חדשות. ציפיות שבהרבה מקרים עפות הרבה יותר גבוה והרבה יותר מהר – ממה שאנחנו יודעים לספק. ובכל זאת, לא מעט חברות "זרמו" עם ההתקדמות הטכנולוגית ופתחו ערוצי תקשורת חדשים שגיוונו את אפשרויות החיבור בינן לבין הלקוחות שלהן. היום, לא מעט מהן – ואולי רובן – מציעות מספר רב של דרכי התקשרות: אימייל, צ'ט באתר, שיחת וידאו, התכתבות בוואטסאפ, רשתות חברתיות, בוטים ועוד -שמשים לה רק לתמיכה ושירות לקוחות, אלא גם מאפשרים ביצוע רכישות ועסקאות באופן עצמאי.
ריבוי הערוצים הזה מביא איתו בשורה משמחת לכולם/ן. מצד אחד החברות, שיכולות לחסוך בכוח אדם ולהגדיל את הרווחים ומצד שני הלקוחות שנהנים מחוויית קניה נוחה ושירות טוב ונעים. ויחד עם זאת, המעבר לרב ערוציות, מייצר לנו גם אתגרים לא פשוטים:
אתגר ראשון מרכזי הוא העלייה בציפיות ובדרישות של הלקוחות. אם בעבר לקוחות היו מוכנים לספוג חוויית קניה מסורבלת ושירות שכלל המתנה ממשוכת וחוסר מענה – הרי הציפייה היא שהכל יהיה מהיר, יעיל ונוח. הציפיה גבוהה כל כך עד שחברות שכושלות להעניק שירות כזה עלולות לשלם מחיר כבד בדמות השמצות ברשת ונטישת לקוחות.
אתגר שני שנולד עם ריבוי ערוצי התקשורת, הוא הסנכרון שלא תמיד קיים. כאן, נוצר למשל מצב שלקוחות פותחים פניה דרך הצ'ט באתר ואז לפתי מחליטים לשוחח עם נציג שירות בטלפון ונאלצים לחזור שוב על תוכן הפניה. באופן דומה, לקוחות שמתחילים לבצע רכישה באתר דרך הדסקטופ ואז רוצים להמשיך אותה במובייל, צריכים לפעמים לבנות את סל הקניות מחדש.
ולכן התכנסנו כאן היום – כי כאן נכנסים לתמונה שני מושגים חשובים מאד: מולטיצ'אנל (multichannel) ואומניצ'אנל (omnichannel). שימו לב שבעברית שני המושגים מתורגמים כרב-ערוציות ואכן שניהם מתייחסים לתקשורת במספר רב של ערוצים – אך הם גם נבדלים זה מזה באופן מהותי. איך ולמה?
בואו נבין יחד!
מה היא תקשורת מולטיצ'אנל (multichannel)?
תקשורת המולטיצ'אנל היא תקשורת שמתאפשרת ביותר מערוץ אחד – למשל גם דרך צ'ט וגם דרך הטלפון. כמובן שניתן להוסיף עוד ועוד ערוצים כמו אימייל, וואטסאפ, פייסבוק ואינסטגרם. דרכי ההתקשרות השונות יכולות לשמש למגוון מטרות: לעורר מודעות למותג, לקדם עסקאות, וגם לתת מענה ושירות ללקוחות.
חברה שעושה שימוש בתקשורת מולטיצ'אנל אמנם פותחת בפני לקוחותיה דרכי התקשרות רבות, אך – ושימו לב לנקודה הקריטית הזאת – הדרכים נפרדות זו מזו ולרוב אין סנכרון ביניהן. כלומר, לקוח שמתחיל פעולה בערוץ אחד ולאחר מכן רוצה לעבור לערוץ אחר, נאלץ להתחיל הכול מההתחלה. הדבר נכון גם במקרה של הרכבת סל קניות, וגם במקרה של פתיחת פנייה לנציג שירות. חוסר התיאום הזה גורם לא פעם לנטישה של לקוחות שכבר היו בדרך לביצוע עסקה, וגם עלול לעורר תסכול ואכזבה בקרב לקוחות שמבקשים לקבל מענה לבעיה מסוימת ונדרשים לחזור על פנייתם שוב ושוב.
בנוסף, החברה מתקשה לאסוף נתונים אודות הלקוחות ולעקוב אחר דפוסי הפעילות שלהם, ובכך נפגעת היכולת שלה לשמר את מערכת היחסים איתם. הסרבול בטיפול בלקוחות גם מבזבז לחברה יותר משאבים, כיוון שהיא נדרשת להעסיק יותר נציגים ולממן עוד שעות עבודה.
מה היא תקשורת אומניצ'אנל (omnichannel)?
בדומה למולטיצ'אנל, גם תקשורת אומניצ'אנל מתייחסת לשימוש במספר ערוצים, אלא שכאן כל הערוצים מתואמים זה עם זה. בזכות התיאום, הלקוחות יכולים לעבור מערוץ לערוץ בצורה חלקה ונטולת הפרעות.
אם נשתמש בדוגמאות שהוצגו בפתיחה, לקוח שפנה לקבלת שירות דרך הצ'ט באתר, יוכל לשוחח בהמשך עם נציג שירות טלפוני, בלי להידרש לחזור שוב על תוכן הפניה או לפרט על סטטוס הטיפול בה. באותו אופן, אם הלקוח החל לבצע רכישה דרך הדסקטופ, הוא יוכל להמשיך אותה במובייל בלי להרכיב את סל הקניות מחדש.
לשימוש בתקשורת אומניצ'אנל יש יתרונות רבים:
הראשון שבהם הוא שיפור מסע הלקוח – כלומר התהליך שהלקוח עובר מרגע החשיפה למותג ועד לביצוע העסקה. מסע לקוח מוצלח מעלה באופן משמעותי את כמות העסקאות והרכישות שמתממשות, וכפועל יוצא גם את הרווחים של החברה.
יתרון נוסף הוא עליה בשביעות הרצון של הלקוח שמרגיש שהוא מקבל מענה יעיל ומועיל לצרכיו. הנקודה הזאת חשובה כיוון שלקוחות מרוצים חשים יותר נאמנות לחברה, וכך עולה הסיכוי שהם ימשיכו לקנות ממנה וגם ימליצו עליה לאחרים.
עוד יתרון בשימוש בתקשורת אומניצ'אנל הוא היכולת לרכז ידע אודות הלקוחות. הידע הזה מאפשר לחברה להכיר טוב יותר לקוחותיה ולדעת כיצד לפנות אליהם, לשמר אותם ולעודד אותם להמשיך לרכוש.
יתרון חשוב נוסף הוא חיסכון במשאבים. תקשורת אומניצ'אנל מייעלת את הטיפול לא רק עבור הלקוחות, אלא גם עבור עובדי החברה. כאשר פניות מסתיימות מהר, ניתן לחסוך בכוח אדם ובשעות עבודה לא מבוטלות.
ועוד יתרון שראוי לציין, הוא שגם נציגי השירות של החברה מרוצים יותר. בזכות התיאום המושלם בין ערוצי התקשורת השונים, הנציגים פוגשים בלקוחות רגועים יותר ויכולים להבין ביתר קלות כיצד לסייע להם.
כמות או איכות? תקשורת מולטיצ'אנל מול תקשורת אומניצ'אנל
תקשורת מולטיצ'אנל ותקשורת אומניצ'אנל דומות זו לזו בכך ששתיהן מאפשרות ללקוחות לבצע פעולות וליצור קשר במגוון רחב של ערוצים. חלק מהערוצים האלה גם מאפשרים ללקוחות לפעול באופן עצמאי, ללא צורך בנציג שירות או בסוכן מכירות. עם זאת, קיים הבדל מהותי בין שתי אסטרטגיות התקשורת הללו. באסטרטגיית מולטיצ'אנל כל ערוץ עומד בפני עצמו ואין סנכרון בין הערוצים השונים (לפחות לא סנכרון מלא). באסטרטגיית אומניצ'אנל, לעומת זאת, הערוצים פועלים כמערך אחד, ומקושרים זה לזה.
לאור זאת, אין ספק שלתקשורת אומניצ'אנל יש יתרון אדיר, בייחוד כשמדובר בשירות לקוחות. התיאום בין הערוצים מאפשר מעבר נוח וחלק בין ערוץ לערוץ ומשפר את חוויית הקניה והשירות, בכך הוא מעלה את שביעות רצון הלקוחות וגם את הסיכוי שהם יבחרו באותה חברה ואף ימליצו עליה הלאה. כפי שצוין למעלה, לשימוש בתקשורת אומניצ'אנל יש עוד יתרונות רבים כמו חיסכון במשאבים של החברה, יכולת טובה יותר לרכז ידע אודות הלקוחות, ואפילו שיפור בשביעות רצון העובדים.
מה נצפה לקבל ממערכת אומניצ'אנל מוצלחת?
- ריבוי ערוצי תקשורת
אפשרות לפעול ולפנות במגוון רחב של ערוצים דיגיטליים כמו וואטסאפ, פייסבוק, צ'אט, אימייל וטלפון. ככל שהמערכת מציעה יותר אפשרויות תקשורת, כך עולה פוטנציאל שביעות הרצון של הלקוחות.
- טיפול במספר לקוחות במקביל
אפשרות לטפל במספר לקוחות בו-זמנית באמצעות ערוצים כמו צ'ט ואימייל. היכולת הזאת מקצרת את זמני ההמתנה עבור הלקוחות, וגם חוסכת לחברה כוח אדם ומשאבים.
- אוטומציה שיווקית ו'בוט' AI
אפשרות להשתמש ב'בוט' מבוסס בינה מלאכותית, שבאמצעותו לקוחות יכולים לבצע מגוון פעולות באופן עצמאי ללא צורך בנציג שירות. האפשרות הזאת גם מקלה על חוויית הלקוח, וגם חוסכת בכוח אדם יקר.
- ניהול מאגר ידע מרוכז
אפשרות לרכז את כל הידע אודות הלקוחות במקום אחד, ובכך לייעל את מערך השירות ולשמר לקוחות בצורה מיטבית.
- וואטסאפ עסקי API
וואטסאפ עסקי API מאפשר לנתב את כל הפניות למחלקות השונות באמצעות מספר טלפון אחד, ולנהל באופן אוטומטי מגוון רחב של פעילויות שיווק, תמיכה טכנית ושירות לקוחות.
- חיבור למערכות הליבה הארגוניות
אפשרות להתחבר למערכות הליבה הארגוניות בהן: SysAid, Salesforce, ERP, CRM Dynamics, וכן למערכות CC כמו Aspire ו-Calltech.
השורה התחתונה
המאמר הזה חשוב ואנחנו מקוות שהתעמקתן בו. זה נכון שמולטיצ'אנל ואומניצ'אנל הן שתי גישות שמאפשרות לחברות ולקוחות לתקשר במספר רב של ערוצים – אך חובה על כל ארגון להכיר את ההבדל הבסיסי ביניהן: בגישה הראשונה כל ערוץ מתפקד כיחידה נפרדת, ובגישה השניה הערוצים מסונכרנים ופועלים כגוף אחד. למרות ההבדל החשוב הזה, רבים במנהיגות הטכנולוגית-עסקית-שירותית נוטים לבלבל בין המושגים. (חלקם אף חושבים בטעות שהמושג אומניצ'אנל מתייחס לתקשורת חד-ערוצית). כאמור, ייתכן שהבלבול השכיח נעוץ בתרגום, אך זה כמובן לא תירוץ: אנחנו עוסקים בניהול שינוי, עסקים שירות וטכנולוגיה – ופחות בסמנטיקות 😊. ועדיין, כדי למנוע את הבלבול בין שתי הגישות המכונות בעברית רב-ערוציות (ואת ההחלטה העסקית הלא שלמה שהוא מביא איתו) – אולי נכון יותר לתרגם את אומניצ'אנל כ"כל-ערוציות". אחרי הכול, המילה אומני (omni) מייצגת דבר כוללני ושלם – ממש כמו חוויית הלקוח שגישת האומניצ'אנל מציעה ושמייצרת סטנדרט חדש של שירות, מחוברות למותג וצמיחה ארגונית ועסקית.
